‘Facebook zal de geschiedenisboeken van de 21ste eeuw niet eens halen’

✦InterviewPeter Hinssen

De échte digitale revolutie? Die moet nog beginnen. Maar vandaag al happen banken, autobouwers en overheid naar adem, ziet auteur en techgoeroe Peter Hinssen (50). ‘Bedrijven hebben massaal geïnvesteerd in de noden van de klant, maar ze zijn de noden van hun personeel vergeten.’

Is hij een visionair of een bedrijfsclown? Peter Hinssen is niet te beroerd om toe te geven dat hij door bedrijfsleiders wordt uitgenodigd om kaderleden en personeel door elkaar te schudden. Hij krijgt meestal een uur of twee voor het ‘corporate entertainment’, zoals hij dat zelf soms noemt. De technologiegoeroe probeert zijn publiek diets te maken dat we nog maar de eerste golven van de tsunami aan digitalisering verwerkt hebben.

De impact van die eerste golven onderschatten we al lang niet meer. De voorbije tien jaar hebben een tipje van de sluier gelicht van wat de 21ste eeuw ons verder zal brengen. Winkelstraten vechten tegen leegstand omdat we voor Bol.com niet door de regen moeten, mediabedrijven zagen hun advertentie-inkomsten smelten als sneeuw voor de zon omdat techbedrijven als Google en Facebook de ultieme reclamemachine op het internet bouwden. En uit de meest recente Digimeter blijkt nog maar eens dat burgers zich steeds meer zorgen maken omdat ze feit en fictie niet meer van elkaar kunnen onderscheiden.

Why Software Is Eating the World, schreef de succesvolle Amerikaanse techondernemer Marc Andreessen in 2011. En vandaag heerst wel eens het gevoel: als we niet opletten, worden wij mee opgegeten. In zijn nieuwe boek, The Phoenix and the Unicorn – Waarom en hoe bedrijven moeten innoveren, probeert Hinssen bedrijven en organisaties een houvast te bieden in die snelle, onduidelijke digitale tijden.

“Vandaag kijken we – ondanks de kritiek – met veel ontzag naar een bedrijf als Facebook”, zegt Hinssen. “Maar het project van Mark Zuckerberg zal de geschiedenisboeken over de 21ste eeuw niet eens halen. Als je naar de kern van het product kijkt: een platform waar we katten delen en liken, dan is dat lachwekkend. De digitale disruptie zal veel fundamenteler zijn dan op het vlak van communicatie.”

Kunt u een voorbeeld geven?

Peter Hinssen: “Mocht ik vandaag twintig zijn, ik zou me verdiepen in foodtech. De druk van de voedselindustrie op onze aarde is enorm. Bovendien blijft de wereldbevolking toenemen. Er ontstaan vandaag een aantal interessante bedrijven die een antwoord op de vraag proberen te geven: hoe gaan we iedereen op deze aardbol blijven voeden? 

“Een mooi voorbeeld is Just. Biologen, bio-ingenieurs en IT’ers werken er samen om het voedsel van de toekomst te ontwikkelen. Ze hebben Just Egg uitgevonden, een plantaardig vloeibaar ei dat iedereen als roerei in de pan kan bakken. Daarnaast experimenteren ze met bioreactoren, waarin ze synthetische kip produceren op basis van een cel van één enkele kip. Dat soort producten ontziet de natuur terwijl mensen vlees kunnen blijven eten. 

“Investeerders pompen hier vandaag al geld in. Just haalde in totaal al meer dan 200 miljoen euro op. De megabedrijven van de toekomst zijn geen copycats van Facebook of Google. Ze zullen zich manifesteren in sectoren als voeding en gezondheidszorg.”

Wat met de originele techgiganten zoals Google?

“Google heeft ondertussen meer dan honderdduizend werknemers. 97 procent van hun omzet komt nog steeds uit hun zoekmachine. En dat brengt bakken geld op. Maar ze zijn koortsachtig op zoek naar the next big thing. Ze hebben zelfrijdende wagens geprobeerd, ze wilden met ballonnen het internet naar afgelegen gebieden brengen en ze proberen een rol te spelen in domotica. Maar ze beseffen als geen ander dat ze zich moeten heruitvinden en dat is nog niet gelukt. Voor de grote techtitanen wacht er ook een BlackBerry-moment (tot voor de komst van de iPhone was BlackBerry een van de populairste smartphones, FE). Eens het sentiment wijzigt, krijg je dat als bedrijf niet snel gekeerd.”

Daar hebben ze wel heel diepe zakken voor. U gelooft dat elk bedrijf als een feniks uit zijn as kan herrijzen. U geeft al meer dan tien jaar lezingen waarin u bedrijfsleiders en hun personeel probeert te inspireren om dat ook te doen. Dat lijkt niet echt te lukken.

“Ik word vaak uitgenodigd als ‘corporate entertainment’. Iemand vergeleek het gevoel dat je krijgt wanneer je naar een keynote luistert ooit met naar een zombiefilm kijken. Dat is niet altijd prettig, maar na de film ben je blij dat je terug in bed kan gaan liggen om jezelf te overtuigen dat zoiets niet kan. Soms mag ik een jaar later terugkeren. Dan ben ik benieuwd wat er veranderd is. Maar meestal zou ik gewoon dezelfde zombiefilm nog eens kunnen vertellen. Na de film is het opnieuw business as usual.”

Frustreert dat niet?

“Neen. Twee of drie op de honderd bedrijven waar ik kom, nemen mijn boodschap serieus. Daar haal ik mijn hoop en energie uit. Bovendien weet ik uit ervaring: verandering vergt tijd. Ik ging eind jaren 90 al de boer op om mensen uit te leggen waarom ze een website en intranet nodig hadden. Mensen geloofden dat niet meteen. Ik ben erin getraind om de deur in mijn gezicht te krijgen.”

Geef eens een voorbeeld van een bedrijf waarvan u onder de indruk bent.

“Walmart, de Amerikaanse Colruyt met zijn 4.700 winkels in de VS en meer dan 2,5 miljoen werknemers, is een bedrijf dat de zombies wil bestrijden. In 2018 stak Amazon Walmart voorbij als populairste winkel waar Amerikanen hun inkopen deden. Ze ruilden de fysieke winkelkar definitief in voor het digitale winkelmandje van de technologiereus. Toen zijn de alarmbellen in de bestuurskamer afgegaan. Niet het volgende kwartaal was nog belangrijk, maar overleven was het doel.

“De familie Walton heeft toen besloten om bijvoorbeeld in te zetten op robotisering. Wie vandaag een product in de app bestelt in de winkel, kan het enkele seconden later afhalen aan de gigantische robot in het centrum van de winkel. Heb je geen tijd om naar de winkel te gaan, dan kun je de pakjesbezorger met behulp van een digitaal slot de koelkast laten vullen. Ze hadden kunnen wenen over het feit hoe goed Amazon was in wat het doet. Walmart heeft gekozen om er iets aan te doen. En ik geloof dat ze daar beter zullen uitkomen.”

De miljoenen werknemers bij Walmart ook?

“Mensen zijn the scary part. Walmart is de grootste werkgever ter wereld. De herscholingsoefening die ze moeten doorvoeren is hallucinant. Zeker als je weet dat ze tegen het einde van 2020 naar 70 procent zelfbediening door klanten willen. Met andere woorden: kassiersters zullen ze niet meer nodig hebben. Maar ze zullen die mensen wel nodig hebben om al de robots optimaal te laten functioneren. We zijn in november nog eens op bezoek geweest. Walmart is zijn personeel met behulp van VR-technologie aan het herscholen om samen te werken met robots.

“Maar ik begrijp wat je bedoelt. Digitalisering is vooral vertrokken vanuit de noden van de klant. ‘Customer centricity’, zoals dat op retailconferenties wordt gepredikt. Ik heb daar in het verleden ook altijd op gehamerd. Het is een belangrijk onderdeel om mee te zijn. Maar wie naar de personeelskant kijkt, ziet enorme problemen. Bedrijven hebben massaal geïnvesteerd in de noden van de klant, maar zijn de noden van hun personeel vergeten.”

Kijk naar bedrijven als KBC, Belfius en Proximus. Zij ontslaan een deel van hun personeel om digitale profielen te kunnen aanwerven.

“Er heerst daar een groot misverstand. Men denkt dat zogenaamde digital natives per definitie over de vaardigheden beschikken om in een bedrijf van de 21ste eeuw te werken. Dat klopt niet. Proximus zette 1.400 mensen op straat, maar krijgt zijn nieuwe vacatures niet ingevuld. En natuurlijk is het niet vanzelfsprekend om een vijftiger te herscholen die al jaren dezelfde job doet. Maar blijkbaar lukt dat zelfs niet met jongere mensen. Daar maak ik me ernstig zorgen over. 

“We moeten mensen veel beter voorbereiden op een wereld in verandering. Kijk naar Walmart. Zij kiezen ervoor om te investeren in herscholing. Daar winnen ze loyauteit bij hun werknemers mee.”

Europa wil zijn burgers voorbereiden op de volgende digitale golven. Volgens Commissievoorzitter Ursula von der Leyen moet dat lukken omdat de EU wereldleider is op het vlak van artificiële intelligentie. Bent u het daarmee eens?

“De presentatie van de Europese plannen rond artificiële intelligentie was een goednieuwsshow. Het is niet omdat er Europeanen aan de top van het AI-onderzoek staan dat Europa aan de top staat. De meest getalenteerde mensen werken voor Amerikaanse techbedrijven. Ik onthoud het verhaal van The Financial Times enkele weken geleden. Het Amerikaanse bedrijf Apple was op een gegeven moment meer waard dan alle DAX-30 (de dertig grootste Duitse bedrijven met onder andere BMW, Daimler en BASF, FE) samen. Dat is in de eerste plaats anekdotiek, maar psychologisch weegt dat toch heel zwaar.

“We moeten in Europa een nieuw elan vinden. En daar heeft Europa tot vandaag te weinig voor gedaan. Enkele jaren geleden was ik te gast bij Eurocommissaris Margrethe Vestager en haar departement. Daar zaten allemaal getalenteerde mensen die vooral blij waren dat ze net Google een miljardenboete hadden opgelegd. Ik had liever een Europese Google of Facebook zien ontstaan.

“We hebben klakkeloos de technologie uit Silicon Valley overgenomen. Het zal misschien verrassen, maar ik zie voor Europa een opportuniteit ontstaan uit de handelsoorlog tussen de Verenigde Staten en China. Waarom zouden Europese bedrijven niet samenwerken met Chinese om wereldspelers uit te bouwen? 

“Een mooi voorbeeld is Volvo. Onder Ford was dat een zieltogend bedrijf geworden. Na de overname door Geely staat het Zweedse automerk sterker dan ooit. Europese creativiteit en vakmanschap, gecombineerd met Chinese schaal kan voor heel wat Europese bedrijven voor dat nieuwe elan zorgen.”

Peter Hinssen, The Phoenix and the Unicorn (in Engelse en Nederlandse versie), 30 euro, te bestellen via de website van Peter Hinssen.