Enkel de VRT kan DPG Media ‘future proof’ maken

In 2019 zag DPG Media zijn tv-poot bijna verlieslatend worden. Een ontslagronde die 101 mensen hun job kostte, moet het rendement opkrikken. Ondertussen wordt een digitale strategie uitgerold met de ‘Vlaamse Netflix’ als boegbeeld, al is dat digitale platform enkel rendabel met Vlaamse topfictie. Christian Van Thillo zocht en vond (voluit) steun van de Vlaamse Regering om de VRT te dwingen mee in het avontuur te stappen. Een reconstructie op basis van meer dan dertig (interne) verslagen van de ondernemingsraad van DPG Media die Apache in handen kreeg.

In 2017 werd De Persgroep Publishing voor de volle honderd procent eigenaar van Medialaan, de moederholding van onder meer VTM en Q-Music. Mede-aandeelhouder Roularta werd uitgekocht. Prijskaartje: 217,5 miljoen euro. De Persgroep-topman Christian Van Thillo kreeg zo de handen vrij voor een grote herstructurering. Medialaan en De Persgroep werden DPG Media, onder leiding van CEO Peter Bossaert. Goed voor bijna 1.700 werknemers.

Apache kon de hand leggen op meer dan dertig (interne) verslagen van de ondernemingsraad van DPG Media. Die schetsen een portret van wat – zonder overdrijven – De Probleem Groep kan worden genoemd. De reclame-inkomsten van de traditionele lineaire tv-zenders en de printmedia lopen spectaculair terug. De inkomsten uit de digitale platformen zijn te klein. De printmedia verliezen al tien jaar abonnees en losse kopers, waardoor de prijzen omhoog moeten om uit de rode cijfers te blijven.

De cijfers

Die vaststellingen zijn niet nieuw, maar aan de hand van de cijfers die het DPG Media-management rapporteert aan de werknemers en de vakbonden, kan het probleem veel helderder in kaart worden gebracht.

Maand na maand krijgen de werknemers inzage in de kijkcijfers, de oplagecijfers van de gedrukte media en de omzetcijfers. De kijkcijfers voor DPG Media vertonen van januari tot augustus een dalende lijn, maar met 33,5 tot 38,5 procent is de groep toch nog de grootste van Vlaanderen. Wel doet SBS het zeer goed en dat baart de concurrentie in Vilvoorde (nu in NewsCity in Antwerpen) zorgen.

Voorgaande cijfers camoufleren echter de ramp die zich maand na maand in de advertentie-inkomsten manifesteert.

Op 21 februari wordt gemeld dat de inkomsten 10 procent lager liggen. Op 28 maart formuleert het management het nog zo: “De TV-tak maakt een moeilijke fase door door de dalende markt van lineair kijken en de daaruit voortvloeiende verminderde reclame-inkomsten. Er zijn zware investeringen nodig voor de digitalisering waardoor de organisatie wendbaar moet zijn om ‘future proof’ te blijven. Televisie zou zonder de digitale inkomsten en de inkomsten uit distributie verlieslatend zijn.”

DPG Media haalt dus enkel nog winst uit de lineaire tv-activiteiten door de inkomsten uit de distributiecontracten met Telenet en Proximus.

In één segment is het resultaat uitzonderlijk slecht: televisie voor kinderen. Al vier jaar op rij verliezen de lineaire kinderzenders kijkers. In totaal gaat het om 40 procent. Naar de Kids-zenders van VTM keken vorig jaar nog 11.000 kinderen. De jeugd zit vandaag massaal op de iPad of laptop naar hun favoriete programma’s te kijken. Van de lineaire kanalen is Nickelodeon het grootste.

Een algemene tabel, die op 30 september werd toegelicht, spreekt boekdelen. De advertentiemarkt van 2019 is in euro’s niet veel groter dan die van 2007.

97 procent van de opbrengst ging in 2007 naar lokale spelers. Dat is in 2019 gedaald naar ongeveer 70%. Het verschil is dat in 2007 slechts 13 procent van de advertentiekoek digitaal was en nu al 38 procent. DPG Media heeft maar 6 tot 8 procent van die digitale markt in handen. 60 procent is voor Google en 25 procent voor Facebook.

Vrije val

Uit de financiële kwartaalcijfers van september blijkt dat de opbrengst (EBIT) van de tv-activiteit daalde van 17,5 naar 9 miljoen. De prognose voor heel 2019 op dat moment is een daling van 28 miljoen naar 19,5 miljoen (-35 procent).

Ook bij de radio-poot blijken de hoeraberichten niet terecht. De drie eerste kwartalen van 2019 geven een daling aan van 16,6 naar 15,9 miljoen euro. Op jaarbasis zou er 1,2 miljoen minder (-5 procent, naar 24,2 miljoen) te verwachten zijn.

Ook de magazines, met Dag Allemaal als vlaggenschip, zitten in zwaar weer: van 17,2 miljoen naar 15,6 miljoen en een verwachte krimp op jaarbasis van 14 procent (20,3 miljoen). De andere poten, waaronder nieuwsmedia zoals Het Laatste Nieuws, De Morgen en Humo, maar ook mobiele telefonie en ‘online services’, zitten boven de prognose, maar zij zijn slechts goed voor 17,2 miljoen euro van de totale inkomsten van 81,2 miljoen. De stijgingen camoufleren ook desastreuze dalingen van de advertentie-inkomsten.

Kwartaalcijfers DPG Media – januari-september 2019 + prognose volledig jaar 2019

De dalende EBIT-ratio (opbrengst voor belastingen) is vooral te wijten aan de dalende reclame-inkomsten. In heel 2018 gaat het om een globale daling van 5,4 procent.
De opbrengsten van digitale reclame, vooral via HLN.be en VTM GO (het digitale video-platform) zijn bescheiden, maar groeien. Er is ook 50 procent minder reclame op VTM GO dan op de lineaire zenders, maar die is wel gericht. Daar knelt echter het schoentje.

In april 2019 rapporteert het management: “Nu kennen we 11 procent van de gebruikers. Twee jaar geleden werkte er niemand op data, nu gaat het al om 25 mensen”. Facebook en Google kennen meer dan 90 procent van hun gebruikers en bieden veel goedkopere en meer doeltreffende formules aan aan hun klanten.

Bij HLN.be telde men op 14 augustus van vorig jaar 558.914 unieke bezoekers, maar slechts 12.455 van hen betaalden ook voor de ‘premium’-content. Dat is 14 procent minder dan begroot.

Vernietigende audit

‘Aan het personeel wordt weinig aandacht besteed. De mensen worden uitgeperst als citroenen’

Het jaar 2019 begint met een woelige ondernemingsraad op 17 januari. Het personeel klaagt over de hoge werkdruk “die leidt tot een algemeen ongenoegen in verschillende diensten”. De fusie van De Persgroep Publishing en Medialaan zorgt voor grote onrust. De werkdruk is uitzonderlijk hoog, en er is weinig oog voor het welzijn van de werknemers. “Aan het personeel wordt weinig aandacht besteed. De mensen worden uitgeperst als citroenen.”

De directie ontkent niet dat de veranderingen groot zijn: “Voortaan brengen we niet langer twee maal per dag het VTM-nieuws, maar wel de hele dag door. We zijn ons ervan bewust dat dit extra druk legt op de mensen.”

In april gonst het van de geruchten dat er ontslagen op til zouden zijn. Maar de directie ontkent dat. In juni slaagt de persdienst van de groep erin om een journalist van De Tijd ervan te weerhouden een artikel te schrijven over “tientallen ontslagen” die op stapel staan bij VTM.

Op 23 augustus organiseert DPG Media een personeelsfeest. De vertegenwoordigers van het personeel danken de directie daarvoor op de ondernemingsraad. Een maand later, op 24 september 2019, barst dan de bom. De directie kondigt een collectief ontslag aan van 150 werknemers, en dat op zowat alle diensten.

De directie presenteert ook de resultaten van een ontnuchterende – zeg maar vernietigende – doorlichting van de tv-poot van DPG Media. Die werd uitgevoerd door 3Rivers, een Nederlands consultancybureau dat gespecialiseerd is op het vlak van “transformatie van TV-bedrijven”. De doorlichters analyseerden businessplannen, keken verslagen van vergaderingen in en interviewden 65 mensen, zowel intern als bij externe productiehuizen. Ze deden ook een ‘benchmark’ waarbij ze de situatie van VTM vergeleken met andere omroepbedrijven over de hele wereld met dezelfde uitdagingen.

3Rivers geeft het bedrijf een cijfer van 5 tot 6 op tien. De digitalisering komt niet op gang, de ‘legacy’ overheerst (oude gewoonten), er is weinig vernieuwing en de prestaties (performance) gaan achteruit.

De conclusies van consultancybureau 3Rivers zijn vernietigend voor de managers bij DPG Media, niet voor de personeelsleden op de werkvloer

Ook al heeft DPG Media goede merken, een groot bereik en een goede betrokkenheid van de medewerkers, toch loopt er van alles mis. Wie goed leest ziet dat vooral het management met de vinger wordt gewezen. De operationalisering van de strategie loopt mank. De structuur en de organisatie zijn log. Er zijn problemen met de wijze van leiding geven en met de effectiviteit van processen. De kostenstructuur is te hoog, de besluitvorming is te traag. Er is weinig eenheid. Er heerst gebrek aan discipline en accountability (aansprakelijkheid), en er is onvoldoende daadkracht.

“Als algemene conclusie gold hier dat DPG video moet herstructureren en fundamenteel vernieuwen. Wat DPG video volgens de medewerkers nodig heeft is vaststellen en communiceren van heldere richtinggevende strategie en heldere organisatiestructuur, organiseren en implementeren van éénduidige processen, delegeren van verantwoordelijkheden en beslissingsbevoegdheid, veranderen van traditioneel naar innovatief denken en minder vergaderingen.”

De benchmark met de collega’s uit het buitenland toont aan dat de omzet per werknemer aanzienlijk onder het gemiddelde ligt. De winstgevendheid is een kwart lager. Met 35 procent personeel in centrale diensten, werkt er ook te veel personeel.

De doorlichting kwam er naar alle waarschijnlijkheid na het vertrek van Peter Bossaert in april 2018 en de problemen bij de hoofdredactie van VTM die leidden tot het ontslag van Kris Hoflack in september 2018. De integratie van Medialaan (met VTM) in NewsCity (met HLN.be als motor) liep compleet in de soep.

De conclusies van 3Rivers zijn dan ook vernietigend voor de managers bij DPG Media, niet voor de personeelsleden op de werkvloer. Toch zijn het die laatsten die de grootste prijs zullen betalen voor de chaos.

Snoeien

Na de voorstelling van de doorlichting (die de personeelsleden in de ondernemingsraad met verstomming slaat), schetst de directie de contouren van een nieuwe hervorming. Eentje die vorige week ook effectief werd aangekondigd en die zal leiden tot de oprichting van een ‘Vlaamse Netflix’, een doorgezette digitalisering en een aantal bijkomende lineaire zenders.

Maar eerst moet er worden gesnoeid. Daar zijn twee redenen voor. Om de opbrengst (EBIT) op te krikken moeten de uitgaven worden beperkt. De inkomsten uit advertenties zullen immers pas opnieuw stijgen als de hele hervorming achter de rug is en de concurrentie met Google en Facebook kan worden aangegaan.

Het is de start van drie maanden intensieve onderhandelingen. Uiteindelijk zullen er op 13 december ‘slechts’ 87 mensen ontslagen worden. Uit de verslagen van de ondernemingsraad blijkt hoe secuur de directie en de vakbonden daarbij te werk gaan. Zo wordt elk departement geanalyseerd, worden nieuwe organigrammen gemaakt en wordt voor elk ‘geïmpacteerd’ individu een oplossing gezocht. Het vaak verguisde, maar uiterst professionele, Belgische sociaal overleg in de praktijk.

Over 19 mensen met wie er een discussie is over hun “performantie” wordt apart gesproken. Het gaat om personeelsleden met een negatieve evaluatie die zich “nog kunnen herpakken”. Uiteindelijk zullen ook nog eens 14 van hen worden ontslagen, buiten het kader van het collectief ontslag.

Er worden ook 50 nieuwe mensen “met digitale profielen in creative, sales en technologie” aangeworven.

Leunen op de VRT

Al van bij het begin is duidelijk dat DPG Media alles verwacht van de nieuwe ‘Vlaamse Netflix’. Het is een logische strategie. Als de reclame-inkomsten dalen, moet er meer geld uit abonnementen worden gehaald. Het is een strategie die ook werd toegepast bij de kranten en de weekbladen. Een abonnee kan zo al gauw 120 euro per jaar opleveren.

Privé-gegevens van kijkers en lezers zijn goud waard voor de adverteerders, en zijn de sleutel tot het succes in de strijd tegen Facebook en Google

Daarnaast biedt een digitaal platform ook enorme mogelijkheden om privégegevens van kijkers en lezers te verzamelen. Die zijn dan weer goud waard voor de adverteerders. Ze zijn de sleutel tot het succes in de strijd tegen Facebook en Google. DPG Media maakt zich sterk dat het op termijn de Vlaamse gebruikers beter zal kennen dan de internationale spelers. Een boude bewering die op dit moment nog veel wegheeft van fluiten in het donker.

Maar een ‘Vlaamse Netflix’ is geen evidentie. De personeelsdelegatie in de ondernemingsraad vraagt verschillende keren wat precies de plannen zijn, maar de directie blijft erg discreet.

Op 16 mei meldt de ze dat het Vlaams Parlement de ‘must carry’ heeft goedgekeurd voor de ‘Vlaamse Netflix’. Dat betekent dat distributeurs als Proximus en Telenet verplicht zullen zijn om het platform te distribueren. “Dat is goed nieuws voor ons,” zegt de directie. “We hebben immers de ambitie om zelf de Vlaamse Netflix te worden.”

De verplichting die de Vlaamse Regering opgelegd heeft aan de VRT om mee te stappen in de ‘Vlaamse Netflix’, is een godsgeschenk voor Christian Van Thillo

Op 13 november komt er meer uitleg: “We krijgen vaak de vraag: geloven jullie in de Vlaamse Netflix? Wij zijn ondernemers en hebben altijd gezegd dat we het desnoods alleen doen. Wij hebben als ondernemers gekozen om ermee te starten. De markt weet dat we content aan het aankopen zijn en het platform aan het creëren zijn. Nu ziet men dat het ons toch menens is, duwen we hen richting de onderhandelingstafel. Het voorkeurscenario blijft dat we het samen met andere kunnen uitrollen, want de financiële last is zwaar.”

Er werken nu al dertig mensen aan het platform. Ondertussen is Van Thillo ook op jacht. Met Brecht Decaestecker (voormalig hoofdredacteur VRT NWS) en Maarten Janssens (ex-Ketnet) haalde hij twee belangrijke VRT-pionnen binnen.

Hiermee ligt de strategie van DPG Media open en bloot op tafel. De verplichting die de Vlaamse Regering opgelegd heeft aan de VRT om mee te stappen in de ‘Vlaamse Netflix’, is een godsgeschenk voor Christian Van Thillo. De bouw van het platform is immers niet de grote kost, maar wel het inkopen van de content. Dat wordt op de ondernemingsraad herhaaldelijk gezegd. Zonder de back catalogue van de VRT, zal het aanbod van de ‘Vlaamse Netflix’ nooit concurrentieel kunnen zijn.

‘We hebben de steun van de regering waarin een draagvlak wordt gecreëerd. Het is nu ook expliciet in het regeerakkoord gekomen’

“De kosten voor content (en dan vooral goede Vlaamse fictie) zullen stijgen, want de vraag naar goede Vlaamse fictie zal stijgen en het aantal creatievelingen zal niet evenredig stijgen. (…) Maar we zijn ervan overtuigd dat we een goede kans hebben. (…) In enkele andere landen worden er allianties gesmeed. Wij hebben eenzelfde wens. We hebben de steun van de regering waarin een draagvlak wordt gecreëerd. Het is nu ook expliciet in het regeerakkoord gekomen”.

Op de vraag of de VRT DPG Media nog gunstig gezind is, antwoordt de directie: “Dat werd uitgeklaard.” Een goede verstaander begrijpt hieruit dat het nieuwe regeerakkoord van de regering-Jambon, daarbij doorslaggevend is: “Ze waren al op de hoogte om een instap in een Vlaamse Netflix te overwegen. Het respecteren van reclameplafonds was al lang een vraag van de volledige private sector. Er wordt niet meer gevraagd dan wat nu al gebeurd”.

En dan het openhartige zinnetje: “VRT heeft dit grotendeels over zichzelf afgeroepen.” Het reclameplafond voor de VRT is vooral van belang om de inkomsten uit radioreclame voor DPG Media op peil te houden. In het verleden overschreed de VRT dat platform soms, tot groot ongenoegen van Van Thillo.

Dat DPG Media een goed geoliede lobbymachine is, blijkt ook uit een paragraaf over lineaire tv. “Het lineaire wensen we zo goed mogelijk te behouden. Daartoe is lobbywerk nodig, ad-skipping tegengaan.” De strijd tegen het uitgesteld kijken en terugkijk-tv is duidelijk nog niet gestreden. Daar is de tegenstander vooral Telenet.

Eind 2019 was DPG Media klaar voor de Grote Sprong Voorwaarts. De kosten zijn weldra onder controle door een draconisch besparingsplan. De VRT zal met hulp van de Vlaamse regering aan de onderhandelingstafel worden gedwongen. Ondertussen kan al een eigen ‘Vlaamse Netflix’ worden uitgebouwd die desnoods alleen het slagveld zal betreden.

Er was echter nog één probleem: de VRT weigerde onder Paul Lembrechts om te onderhandelen over de ‘Vlaamse Netflix’. Dat beloofde niet veel goeds voor de onderhandelingen over de nieuwe beheersovereenkomst tussen de Vlaamse Regering en de VRT. Daarin moeten de nieuwe inzichten worden geconcretiseerd en de weg worden vrijgemaakt voor samenwerking met DPG Media.

Een grotesk conflict tussen Lembrechts en zijn nemesis Peter Claes, leidde vorige week echter tot het ontslag van Lembrechts. Dat staat op de keper beschouwd los van het conflict tussen Lembrechts en de Vlaamse Regering (ook al lijkt dat niet zo), maar het maakt de zaak wel gemakkelijker voor Christian Van Thillo. Zijn verwachtingen zijn hooggespannen. Als de VRT nu niet tot inschikkelijkheid kan worden gedwongen, is het weer vijf jaar wachten op een nieuwe beheersovereenkomst. Vijf jaar die DPG Media niet heeft.